街头文化成功逆袭 Supreme为什么如此火爆?
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从Supreme的大火,到高级女装品牌近几季对街头文化的推动,这显然已经不再是自娱自乐的游戏,这是一场文化的风暴。Supreme为什么如此火爆?
果不其然,奢侈品牌们终于还是按捺不住跃跃欲试的心,纷纷向街头文化抛出了橄榄枝。放眼这一季秋冬的T台,能让Dolce & Gabbana妖娆的西西里女郎穿起卫衣套装,可不是一件容易的事! Chanel也终于放下优雅贵妇的姿态,用几个运动帽衫的look来表达对街头文化的接纳。而这一切,似乎要从当红潮牌Supreme说起。
Supreme为什么如此火爆?
Supreme的火爆程度你可能难以想象,如果你在品牌新品上架那天去门店彻夜排队,幸运的话也许能买到一两件心仪的新款服装。追随者们如宗教信徒般虔诚,心甘情愿入此坑。一件基本款白色T恤的售价即便比市场同类高出三成以上,也无法将购买者挡在门外,只要上面印有Supreme的logo,就会让多少人红了眼。而就在2017秋冬男土时装周上,Louis Vuitton与Supreme携手发布了联名款。
品牌为之动摇
想要从街头文化的商机里分得一杯羹,仅仅是一次偶然的联名合作显然是不够大胆的。Alessandro Michele带领下的Gucci,已转变为颇具年轻潮流的姿态,从而牢牢锁住了千禧一代的钱包,无疑是这股潮流中的大赢家,现在你已经很难从它身上找到Tom Ford时代性感奢华的线索了。从数据上来看,近年来Gucci持续增长的势头依旧凶猛,2018年 上半年的销售额就上涨了40.1%, 稳坐开云集团第一。
Supreme为什么如此火爆?
那么,奢侈品牌的命运真的受到街头文化的影响了吗?据了解,开云集团表示目前集团的运营重心将会放在Gucci和Balenciaga这类品牌上。而同集团的Stella Mccartney却正面临着股份出售的命运。谁赢得了集团更多的资源,显而易见。今年3月6日,LouisVitton宣布任命Virgil Abloh为男装创意总监,这位来自Off-White的品牌创始人也是潮流文化的拥护者、爆款制造机。而来自Vetemens的设计师Demna Gvasalia入主Balenciaga几季后,Triple S和Speed等系列运动鞋则成为了品牌卖得最好的产品。
设计师洗牌,集团结构变动,这些摆在眼前的证据,多少证实了我们的清测。
为文化渗入买单
原本的小众群体走到了舞台中央,带着品牌logo的球鞋和卫衣成了爆款。表象之下,让年轻人们买单的是文化的侵入,而非产品本身。
当千禧一代成为各大品牌销售额增长的主力军时,我们有必要分析一下这个年轻群体的特征。他们强调个性,相较于上一代有更清晰的自我认知,并且越来越意识到自己的需求和表达愿望。对他们来说,被动地接受传统老派的品牌营销手段似乎已不太可能,主动选择自己喜欢的事物,去拥护,去消费才是顺理成章的事。不可否认,千禧一代对于潮流文化的偏好,一部分来自偶像因素,如今被通俗地称为“带货效应”。如果一个偶像是个性鲜明的、符号化的,他就有吸引到相应粉丝的潜力,形成一个个细分的小族群,每一个族群都有自己的标签,而标签正是文化的某种体现形式。品牌自然意识到了这一点,为抢夺潮流代言人而不遗余力。
Supreme为什么如此火爆?
再回来探讨一下千禧一代的消费习惯,他们一方面非常享受数字时代带来的消费便利,但热爱网购的同时,又喜欢线下社群带来的真实体验。如果一个品牌将大量的资源只投注在四大时装周、精美的灯箱广告制作这些传统的推广手段上,而忽略了年轻人的交互式需求,那么剩下的就只有遗憾了。
从品牌到消费者,追随街头文化的风暴看似疯狂,实则是年轻人正在脱离所谓主流的束缚,主动依据自己的需求做出选择的表现。庆幸的是,这种选择并非非黑即白。因为族群细分之后,“主流”和“小众”之间的边缘变得模糊,无论是新兴街头潮流,还是传统优雅风格,都将以各自的文化形态共存,多元和包容才是当下的趋势。
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