明星直播是诈骗吗?也许是你没打好明星这张牌
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“现在请明星直播,简直就是被诈骗。”最近,有关明星带货的话题引起了业内的广泛讨论,高额坑位费和带货效果的巨大落差更是被频频吐槽。
“21Tech”的文章《戳破明星直播泡沫:90万人观看成交不到10单,谁在“裸泳”?》,更是把问题简单概括为:明星太贵,带货不行,坑。
由此而始,众多商家、消费者以及明星开始了对明星带货的讨论。明星带货到底行不行呢?商家们还值得花钱去请明星带货吗?
当晚下单20多单,第二天退货16单
在“21Tech”的文章中,有商家称和小沈阳合作卖一款白酒,结果当晚下单20多单,第二天一看退货16单。
小沈阳目前在新浪微博上粉丝数为1743万,抖音粉丝数为1915.2万。这样的带货效果令商家惊奇。“小沈阳方面承诺ROI能到10,结果2都没有”,商家吐槽道。
而文章中的另一个主角叶一茜,在被吐槽90万观看量,最后成交不到2000元后,发微博称已经退还全部合作费用,并且说“未来在选品上要更加严格,但不会打击我和团队的信心”。
有观点认为:明星并没有带货的专业性,高额坑位费也很不合理,所谓的流量与粉丝也注水严重。
遥想上个月,当明星们纷纷入局直播带货的时候,不少人可是等着自家爱豆吊打佳琦、薇娅。
毕竟明星既有人设又有流量 ,简直是天生的带货小能手,被主播们视为天花板的千万粉丝不过是明星标配而已。
天猫618的明星开播日程表
谁曾想,一个多月过去了,明星带货翻车不断。从万众期待到集体质疑,真是人间真实。求人家卖货的时候叫人家小甜甜,觉得卖不动了叫人家牛夫人。
在我看来,这件事实际上并没有绝对的对与错, 关键还在于统一各方共识:到底是要带货还是品宣?到底是值60万还是2000?
毕竟仍然不断有人想请明星带货,有些明星的带货数据也的确不错。
从2000万到2万,明星带货的冰与火
通过第三方数据平台优大人、新抖、新快,我们统计了各路明星在淘宝、抖音、快手三大主流平台的带货表现。
明星带货真实表现究竟如何?我们来看几个案例。
案例我们没有选像是陈赫、刘涛这样非常头部的明星主播,毕竟具有不可复制性和唯一性。我们选择了一些名气不是很大,但很有典型性的明星主播。
首先是演员于震,6月在抖音开播,目前共计直播6场,直播时长在4小时以上的直播单场预估销售额可以达到400万以上。
跟其他明星不同的是,于震的带货专注酒类产品,包括五粮液、人头马等知名品牌,客单价较高。
于震属于典型实力派,流量上跟王一博、李现没办法比,但对于喜欢抗战剧、谍战剧的爸爸辈来说并不陌生。这也是“名不见经传”的于震却能带得动高客单价酒类的原因。
无独有偶,7月7日在抖音直播带货的曾志伟,可以说是升级版于震,同样专注酒类产品,同样对爱酒的中年男性有号召力,但客单价调低,最终取得了1292万的的预估销售额。
而在淘宝直播,主播数据表现最好的当属林依轮和吉杰,他们基本保持2-4天一次的直播频次,销售额也相对稳定,林依轮预估销售额300万上下,吉杰200万上下。
他们属于典型的把直播当事业的明星,不仅带货技巧娴熟、选品眼光精准,也有着不输专业主播的幕后团队。
而在直播数据稍逊的明星中,以王祖蓝的抖音直播带货为例,5月8场,6月1场,时长基本稳定在5小时上下,预估销售额则呈现稳定下降趋势,从最初的2155万,到1544万,再到481万,244万。
另一位明星杨迪,6月在抖音共带货3次,第一次预估销售额115万,而到了14号的两次直播,在共计2小时的时间里,带货品牌认知度较低的农特产品,预估销售额累计2.1万。
从数据中我们可以看出来,就跟正常主播一样,明星带货也有好有坏。
期望与失望,明星和商家的错位
商家当然可以吐槽明星,花钱了就是要有成效。但现在的根本问题在于,明星带货是个新事物,商家对明星的带货力不清楚,明星自己也不清楚。别看有粉丝数、活跃度之类的参考,说白了大家还是盲猜。
明星带货就像富二代创业有金钱优势一样,人设和流量的优势让他们天然比普通主播更占优势,但这种优势并不是明星带货一定成功的理由。
1. 我们的期待值被拉得过高了
刘涛直播带货首秀1.48亿,张雨绮直播带货首秀2亿,张庭直播带货首秀1.35亿。感觉不过亿都不好意思说自己是明星带货。明星的期望高,商家的期望也高。
但要知道,在淘宝直播的刘涛、汪涵,他们属于典型的人民币玩家,一个背靠淘宝,一个背靠芒果台,人设和流量又属于娱乐圈顶配,他们的存在是做标杆,做典型,并不代表明星的真实带货力。
然后是作为快手电商代言人的张雨绮,她拿的是典型傻白甜人设,有快手官方浇灌流量,有“霸道总裁”辛巴手把手带播,2亿的带货数据很显然无法代表张雨绮个人的带货力。
林依轮和吉杰的百万级、陈赫的千万级才是明星带货的真实水平。
2. 直播卖货是一个技术活
从带货表现好的明星案例中我们会发现,人设棒、专业强、选品准是明星带货成功的关键。
首先是人设棒。明星都有着数量庞大的路人粉,如果人设讨喜,就有更大几率把路人粉转化成消费者。陈赫和王祖蓝走的都是这个路子。不过在如何持续转化并扩大路人粉上,王祖蓝差了一筹。人设棒,但基础的选品、价格、体验更不能少。
其次是专业强。主播带货毕竟是一个销售行为,销售就要讲技巧,如何回复用户问题,如何简单精准地把产品爆点讲出来,如何维护直播间氛围,这都是学问。林依轮、吉杰算是明星主播中的专业选手了。明星可以靠着粉丝的喜爱一次两次不专业,但不可能一直不专业。
最后是选品准。这考验的就是人货合一了。明星需要精准把握粉丝的需求,并放大这种需求。比如于震、曾志伟聚焦酒类产品。于震、曾志伟的形象一直是“大哥”,粉丝则是酒类产品的主流消费者,大哥给兄弟们推荐好酒,逻辑很顺畅。
如果明星既没有好的人设,在专业和选品上又没有优势,带货数据不如意也就是意料之中的事情。但现实是很多明星往往低估了直播的难度,甚至缺乏起码的敬业精神。
明星带货之所以被疯狂吐槽,主要就是因为期望大。因为期望大,所以敢掏高额坑位费,明星也真敢要。最后发现数据不如意,自然要有矛盾。
3. 明星带货的品宣价值不容忽视
如果单纯把明星当销售员,显然有点暴殄天物的意思。毕竟明星带货可能不专业,但他们广泛的社会影响力以及对品牌价值的提升却是有目共睹的。
就像是《乘风破浪的姐姐》携手姐姐们和黄晓明举办的直播带货活动,在带货上也许比不上李佳琦们,但却可以通过优质的内容为品牌赢得更多外部曝光的机会。直播带货的出圈,也正是因为众多明星的加入。
现在直播带货越来越趋同,陷入了低价泥沼,明星背后的内容和IP也许正是直播带货突破瓶颈的关键。
另一方面,明星为商品直播带货,带点短期代言人的意思,像是罗永浩就授权直播间的品牌可以使用自己的肖像。
明星带货不会化腐朽为神奇,不值得无脑迷恋,但也不必一竿子打死。
把钱谈拢,才能打好明星这张牌
那商家要如何打好明星这张牌,让自己利益最大化呢?
单纯看明星销售额或者吐槽明星高坑位费并没有什么价值,关键还是看投入产出比。哪怕明星要100万,只要带货带得好,那也是真香。
现在就是明星觉得自己值,商家觉得不值,到底值不值,必然要经历一段时间的磨合。
1. 摆正心态,别指望明星有专业的带货技巧
演戏唱歌和带货销售是两回事,你不能要求未经专业训练的明星马上拥有媲美李佳琦的带货技巧。对于明星来说,磨炼带货技巧并不是一个性价比很高的事情。
现在是影视寒冬,所以明星们纷纷闯进直播间,既是为了赚外快,也是为了保持热度。等影视寒冬过去,大部分明星还是要回归娱乐圈的。
所以,给明星配个专业副播才是正经,明星负责流量和貌美如花,副播负责专业销售。
2. 人货合一,选择明星中的优质流量
现在直播还剩一点点红利,明星们还能收一波粉丝税,但等市场冷静下来,明星就很难带动粉丝无脑买买买了。明星作用更多会是流量,是人形“Dou+”。和明星合作等于是买了一份流量包。
当然,流量也分优质流量和劣质流量。
如果商品、明星、粉丝三者之间不论是需求、价格还是调性都高度匹配,那明星这份流量就物有所值。
如果不匹配,再多的流量也没用。你能想象范迪塞尔给你推荐电动自行车吗?你能想象陈道明给你推荐复合肥吗?
3. 降低风险,纯佣才是未来
明星不是黄世仁,他们比MCN机构更怕商家反噬,毕竟名声是他们的立身之本。
刚开始是不了解行情,明星们拿着娱乐圈站台的逻辑来要坑位费,动不动几十万,但等他们掂量清楚之后,就不得不接受更合理的合作方式。
晒丫网红社区刘作云就表示,他们跟明星合作,只有官方榜单前50位的明星才能谈坑位费,否则要么种草做品宣,要么纯佣。同时合同上会要求,带货销售额以去掉退款订单数的数据为准。
昨天张绍刚在抖音开启了自己的直播首秀,据合作方介绍,这次合作采用的就是纯佣方式。
有多大能力就拿多少钱,本就是天经地义的事情。
有人觉得“现在请明星直播,简直就是被诈骗”,也只能是被坑后的无能狂怒。毕竟在摸清楚明星带货这件事之前,必然得有人被坑交学费,有人暗戳戳偷鸡,有人赚得盆满钵满,有人被坑得血本无归。
泥沙俱下之后,明星带货要是还想有未来,肯定要把钱谈拢。
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